Procesy nieświadome w reklamie i podejmowaniu decyzji
Decyzje w sytuacji niepewności
Specjaliści w dziedzinie psychologii zachowań konsumenckich piszą o zjawisku hiperwyboru konsumenckiego. Nadmierna liczba sytuacji wymagających dokonania rożnego rodzaju wyborów drenuje zasoby prowadząc do ich wyczerpania, a w konsekwencji system staje się nieefektywny. Złożony komunikat, skonstruowany z wykorzystaniem opisanych wcześniej odkryć jest naszpikowany informacjami. Jest ich czasem tak wiele, że ograniczona limitem pojemności pamięci roboczej świadomość nie jest w stanie go przetworzyć. Trzeba pamiętać że zwykle nie jest to jedyny komunikat, jaki w krótkim czasie dociera do odbiorcy. Osobnik, który jedzie do Arkadii, żeby kupić sobie ubrania na nadchodzącą wiosnę najpierw potknie się o gazetkę z sieci sklepów odzieżowych na swojej wycieraczce, potem popatrzy na plakaty na przystanku i w drodze autobusem do metra. W autobusie i metrze jego zmysły zostaną zaatakowane przez ruchome obrazy z infoekranów. Przy okazji będzie mógł sobie porównać wygląd wymarzonych ubranek układających się na podrasowanych komputerowo ciałach modeli i modelek z ich realnym obrazem na zupełnie zwyczajnych ciałach tych szczęśliwców, którzy już ubrania te kupili. Wszystkie odebrane informacje stają się potencjalnymi przesłankami wyboru. Przesłanek jest tak wiele, że gdyby zaprząc do ich przeanalizowania świadomość, wybór mógłby okazać się błędny i niesatysfakcjonujący. Powodem porażki jest fakt, że mógł zostać dokonany na podstawie losowo zapamiętanej fałszywej przesłanki. Dziewczyna nie kupi mini spódniczki, która jest ładna, przystępna cenowo, prezentowana przez atrakcyjne modelki o podobnych do jej własnej figurach, gdyż jedyne co przyjdzie jej na myśl w sytuacji zakupu to owłosione, grube i spocone uda pewnej nastolatki z zawyżoną samooceną, wystające spod identycznej spódniczki, jakie widziała w drodze do sklepu. Badania dowodzą, że w wypadku nadmiernej ilości informacji lepiej zdać się na nieświadomość. Na przykład holenderscy naukowcy (Dijksterhuis i jego współpracownicy) wykazują, że w zaaranżowanej sytuacji złożonego wyboru obiektywnie lepsze i bardziej satysfakcjonujące decyzje podejmują osoby, którym uniemożliwiono ich świadome przemyślenie. W badaniach prowadzonych w naszym zespole (wspólnie z Balasem, Sweklej i Godlewską) okazało się natomiast, że skuteczniejsze są natychmiastowe decyzje, gdy w ogóle nie ma czasu na przemyślenie wyboru. Niebawem ukaże się książka podsumowująca wyniki naszych wieloletnich badań nad zjawiskiem intuicji, czyli przetwarzania informacji poza świadomością.
O pożytkach z projektów interdyscyplinarnych
Dzięki tej garści (naprawdę skromnej) odkryć z dziedziny psychologii poznania społecznego dowiedzieliśmy się jak skutecznie można połączyć naukę z praktyką. Wiemy jak można ulepszyć komunikat, tak aby powodował silniejsze wrażenie obecności i dzięki płynności percepcyjnej był skuteczniej przetwarzany. Wiemy jak w procesie percepcji poradzić sobie z wysokimi niskim zaangażowaniem poznawczym i nie stać się ofiarą oszczędności poznawczej. Wiemy też, że można się o skuteczności tych zjawisk przekonać wykorzystując generowane komputerowo środowiska trójwymiarowe, takie jak Metamiasto. Wiemy wreszcie, że warto podejmować decyzje intuicyjne. Potencjalne zastosowania tej wiedzy są nieograniczone, a jeszcze wiele odkryć czeka na kogoś, kto rozpozna w nich rozwiązania dla swoich problemów. Zapraszam do kontaktu w tej sprawie: gp@swps.edu.pl lub gp@psychpan.waw.pl .