Budowanie lojalności klientów
Programy lojalnościowe przyszłości
Powiedzmy sobie szczerze, dzisiejszy konsument nie ma lekko. Jesteśmy zalewani masą informacji, natarczywych i wzajemnie sprzecznych. Nie wiemy, u którego operatora abonament jest najtańszy, który proszek do prania najskuteczniejszy i w końcu, które piwo jest najlepsze na świecie. Mamy informację i mamy wybór, olbrzymi wybór, który często przerasta nasze możliwości analizy. Co robimy? Zaczynamy coraz skuteczniej kontrolować i blokować komunikację marketingową od firm, a medium które daje nam największe możliwości w tym zakresie jest - Internet. Z reklam oglądamy te, które nam się podobają i tylko jeden raz. Potrafimy w ciągu 10 minut przeskoczyć między kilkunastoma stronami konkurentów. Instalujemy filtry na poczcie elektronicznej. Pobieramy tylko te wiadomości, które nas interesują. Zrzucamy ciężar analizy na porównywarki internetowe itd.
Powstaje więc pytanie jak zbudować lojalność w świecie mediów interaktywnych – jak związać się długofalową relacją z tak dozbrojonym konsumentem?
W natłoku walki marketingowej często zapominamy banalny fakt, że klient to nie jakiś abstrakcyjny byt, ale też… człowiek. Trzeba z nim rozmawiać, pytać czego potrzebuje, troszczyć się, wychodzić naprzeciw, raz rozśmieszyć, czasem przytulić... I paradoksalnie to właśnie nowe technologie i Internet dają nam największe możliwość w zakresie „humanizacji kontaktu”.
Od czego powinniśmy zacząć? Jak w każdej relacji międzyludzkiej, od poznania się. Aby ten pierwszy kontakt nie skończył się na emailu z potwierdzeniem zakupu, warto zaprosić do… podania informacji o sobie. Wymienimy się z klientem: ja otrzymam jego dane, a on ode mnie coś EKSTRA. I tak dochodzimy do programów lojalnościowych. Problem w tym, że na to już prawie wszyscy wpadli i to EKSTRA już straciło swój blask wyjątkowości. Każdy z nas dostał przynajmniej kilka kart lojalnościowych, o większości szybko zapominając. Dlatego nie rzecz w tym jak szybko zdobędziemy rejestrację w programie tylko co z nią dalej zrobimy.
Niestety zazwyczaj jesteśmy dla firm jedynie kolejnym numerem, wydrukowanym na karcie lub adresem email w bazie. Niekiedy relację mamy nawet bliższą, bo na karcie jest imię i nazwisko i od czasu do czasu otrzymujemy nawet pocztę z ofertami, na produkty…, których nie potrzebujemy.
Jako klienci oczekujemy od firm wychodzenia naprzeciw naszym potrzebom, szybkiej komunikacji, spójnej, uprzejmej, może być nawet jakieś pochlebstwo. I mamy pierwszą przeszkodę: firmy nie mają wystarczających danych aby nas w ten sposób obsługiwać. Czasami to my nie chcemy wiązać się mocniej, ale zazwyczaj to firmy nie dbają o to, często w sposób zupełnie nieświadomy. Zazwyczaj ten nieszczęsny numer czy email klienta nie jest nawet połączony z historią kontaktów i zakupów. Każdy kolejny kontakt z marką jest anonimowy, a nawet jeśli już takie dane są agregowane to często kryteria do podejmowanych działań są zbyt płytkie.
Kluczem do zbudowania lojalności w Internecie jest ciągłe uczenie się użytkownika i personalizacja komunikacji. Kampanie wciąż zbyt często są pojedynczymi epizodami skierowanymi do anonimowego użytkownika, gdzie każda kolejna nie wyciąga wniosków z wyników poprzedniej.
Tymczasem komunikacja w Internecie może i powinna układać się w scenariusz, który uczy się klienta i wyciąga wnioski przy kolejnym spotkaniu. Konsument planuje kupić telefon, więc pierwsza kampania powinna zaprosić go do zakupu, druga do poznania wszystkich funkcji nowo zakupionego urządzenia, trzecia do dokupienia akcesoriów, czwarta do przystąpienia do programu lojalnościowego, piąta po roku do upgrade telefonu, czyli ponownego zakupu itd. I tylko taka komunikacja ułożona w scenariusz, którego bohaterem nie jest firma, tylko użytkownik ma szanse zbudować lojalność.
Posługując się prostym przykładem gdzie jedynym kryterium jest wartość zakupów w ostatnich dajmy na to 12-stu miesiącach, możemy bardzo łatwo popełnić błąd wysyłając taki sam komunikat do klienta, który całe zakupy zrobił w okresie bożonarodzeniowej gorączki i takiego, który regularnie odwiedza nasz sklep i wydaje podobne sumy co jakiś czas. Dlatego kluczowe jest zbieranie danych, jak najwięcej, ale też bez przesady, bo ich przechowywanie kosztuje a zbyt osobiste dane będą szybko stanowiły przedmiot zainteresowania GIODO. Takie zbieranie danych musi zająć trochę czasu i w zależności od cyklu wymiany produktu będzie trwało minimum kilka miesięcy.
Rozpoczynamy identyfikację segmentów. Wybieramy różne kryteria, już wiemy, że nie tylko przychody z klienta, i zastanawiamy się, którzy klienci są nielojalni, którzy lojalni, a którzy będą nas nawet bronić przed atakami konkurencji - tych ostatnich lubimy najbardziej. Jak już mamy naszą bazę odpowiednio podzieloną, czas zastanowić się jak trafić do poszczególnych segmentów. Uwaga! Tutaj czyha kolejna pułapka. Wiele programów lojalnościowych było traktowanych jako finansowa studnia bez dna. Marketerzy nie wiedzieli czy program działa, czy nie. Czy w ogóle przekłada się na wyniki sprzedaży i jak. Dlatego wielce użyteczna jest wiedza, który segment naszych klientów przynosi zyski i jakie. Pomocne są tutaj modele CLV (customer lifetime value).
W naszym programie będzie grupa, która przynosi straty - zawsze jest. Dlatego pierwsze zadanie to próba przeniesienia „darmozjadów” do innej grupy. Jeśli się nie uda, to uprzejma asertywność jest na miejscu, jak w przypadku sąsiada pożyczającego od nas po raz piąty w tym miesiącu jedno jajko. Z drugiej strony mamy śmietankę, najlepszych klientów, dla których nawet wyrafinowane (czytaj: drogie) formy marketingowego dopieszczania zwrócą się z nawiązką.
W bazie klientów powinniśmy szukać innych powtarzających się profili typowych zachowań, tworzyć na tej podstawie nowe segmenty i budować odpowiednią komunikację. Wymieniając najprostsze profile, a zarazem jedne z najważniejszych, wspomnę o klientach migrujących do konkurencji i o trendsetterach. Każdy z tych segmentów zasługuje oczywiście na odrębne i wyjątkowe traktowanie.
Na papierze taki ogólny opis wygląda dość prosto, a we wdrożeniu jak zwykle to dzisiaj bywa, z pomocą przychodzi technologia. Systemy CRM (customer relationship management) z modułami analitycznymi lub systemami BI (business intelligence) brzmią może groźnie, ale transformacja jaką przeszły te rozwiązania czyni z nich oprogramowanie o skali trudności użytkowania często niższej niż obsługa pakietu biurowego.