Procesy nieświadome w reklamie i podejmowaniu decyzji
Badanie skuteczności nowoczesnych komunikatów
Wprowadzenie nowego produktu na rynek czy nowa kampania reklamowa wiążą się z pewnym ryzykiem. Na szczęście ryzyko to można skutecznie zminimalizować dzięki zastosowaniu nowoczesnych metod badawczych. Ogromne możliwości daje zastosowanie generowanych komputerowo środowisk trójwymiarowych. Od pewnego czasu stosowane są statyczne demonstracje i symulacje, ale prawdziwy potencjał mają środowiska, w których osoby badane mogą się swobodnie poruszać i za pośrednictwem swoich awatarów wchodzić w interakcje ze sobą nawzajem i z elementami środowiska. W 2007 roku w ramach pracy dyplomowej Macieja Skorko, zrealizowanej w SWPS pod moim kierunkiem, powstała pierwsza wersja wirtualnej Warszawy. Pierwotnie służyła jedynie do badania skuteczności reklamy zewnętrznej. Obecnie jako Metamiasto jest rozwijana w naszym zespole badawczym. Osoby badane mogą swobodnie przechadzać się po ulicach Metamiasta. Widzą budynki znane z warszawskich ulic, odtworzone z fotograficzną precyzją. Realizm zwiększa poczucie obecności przestrzennej, czyli przekonanie, że środowisko, w jakim się znajdują jest prawdziwe, a doznania rzeczywiste. W Metamieście uczestnicy badań mogą wykonywać różne zadania, na przykład podążać wyznaczoną drogą w zadanym celu, lub po prostu swobodnie eksplorować okolicę. W tym czasie mijają różne obiekty, wśród nich wystawy sklepowe, afisze, plakaty reklamowe. Można w tym czasie dokonywać pomiaru reakcji psychofizjologicznych. Dzięki temu możemy się dowiedzieć na co osoba badana patrzy, czy poświęca temu obiektowi swoją uwagę (ET), czy pojawia się pobudzenie (EDA), pozytywne czy negatywne emocje (EMG) itp. można też oczywiście zastosować tradycyjne miary postaw, uwagi i pamięci.
Wiemy, że doznania powstałe w kontakcie z obiektami w środowiskach trójwymiarowych są rzeczywiste. Prowadzone na świecie badania wykazują na przykład strach, czy przyjemność „identyczne z naturalnymi”. Prowadzone obecnie w naszym zespole badania dotyczą kluczowego w środowiskach 3D (ale nie tylko) zjawiska obecności przestrzennej. Komunikat, który wywołuje w odbiory silne wrażenie obecności będzie w naturalny sposób skuteczniejszy. Weźmy na przykład po mistrzowsku napisana książkę. Znajdą się tacy czytelnicy, którzy naprawdę poczują na policzkach chłód opisywanego w książce zimnego wiatru, albo smak cynamonowej herbaty. W filmie jeszcze łatwiej wytworzyć wrażenie obecności, gdyż wielu rzeczy już nie trzeba sobie wyobrażać wystarczy popatrzeć. Gdy na odpowiednio dużym ekranie widzimy obraz „oczami aktora” nasze doznania mogą na chwilę stać się bardzo realne. W reklamie ma to związek z osobistym doświadczeniem obiektu postawy, który potem przekłada się na lepsze zapamiętanie marki i przychylniejsze wobec niej postawy. W ten sposób można na niby odbyć emocjonującą przejażdżkę reklamowanym autem, która zostawi bardzo realne wspomnienia, podobne do rzeczywistych doświadczeń, jeśli w filmie zobaczymy świat widziany przez przednią szybę auta i dłonie na kierownicy. Podobnie, każdy kto kiedykolwiek miał okazję zmywać zabrudzony blat kuchenny dozna całkiem realnej ulgi, gdy na ekranie ujrzy rękę z gąbką nasączoną reklamowanym środkiem, gładko sunącą po zabrudzeniach i usuwająca je bez widocznego wysiłku. Jeszcze łatwiej wywołać takie wrażenia w interaktywnym środowisku 3D, gdyż tam oprócz obrazu możemy wykonywać rzeczywiste ruchy, a także czuć dotyk (teraz nie tylko na dłoniach). Tworzone przez nas Metamiasto staje się dzięki temu poligonem do testowania obiektów i komunikatów ze „realu”, a także zachowań w nowym, angażującym świecie. Czy jest to użyteczne? Wystarczy przypomnieć popularność dotychczas dostępnych wirtualnych światów jak Second Life, czy przeznaczony tylko dla dorosłych Red Light Center. Światy te nabierają nowego wymiaru dzięki rozwojowi technologii, pozwalającej na przykład przekazywać dotyk na odległość. Trzeba być gotowym na komercyjne zaistnienie w tworzącej się wirtualnej rzeczywistości.