Procesy nieświadome w reklamie i podejmowaniu decyzji
Pożytki z poznawczej psychologii społecznej
Poznawcza psychologia społeczna przeniosła badania eksperymentalne poza hermetyczną przestrzeń laboratorium. W ostatnich latach coraz więcej projektów badawczych realizowanych jest w warunkach naturalnych lub bardzo przypominających naturalne. Pytania, na które próbują odpowiadać badacze nie są, jak niegdyś, jedynie wynikiem ciekawości poznawczej, lecz wywodzą się z praktyki. Dzięki współpracy z przemysłem, firmami handlowymi, twórcami reklamy i mediami oraz współpracy fachowców z innych dziedzin nauki powstało wiele interdyscyplinarnych projektów badawczo rozwojowych, których wyniki niemal natychmiast znajdują zastosowanie w życiu. Innowacyjność rozwiązań (w przemyśle, reklamie) stosowanych za granicą (zwykle zachodnią), a w szczególności za oceanem (ściślej: Atlantyckim) bierze się właśnie ze skrócenia dystansu w kontaktach naukowców, twórców i praktyków. Nie ma najmniejszego powodu, aby unikać takiego transferu wiedzy w Polsce. Dzięki subwencjom przyznawanym w ramach takich projektów jak Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka to już ma miejsce w naszym kraju. Zespół badawczy, który mam przyjemność współtworzyć reprezentuje, mamy nadzieję, nowe podejście do nauki, która współtworzy otaczającą rzeczywistość. Naszym celem jest stosowanie odkryć poznawczej psychologii społecznej w praktycznej komunikacji, w szczególności zaś w Internecie i środowiskach 3D.
Od pewnego czasu nie trzeba dokonywać sekcji zwłok, aby zajrzeć do mózgu. Dodatkową zaletą nowych metod diagnozy jest to, że są to mózgi działające. Możemy obserwować jak ludzie reagują na innych ludzi lub na różne obiekty (np. prototyp samochodu, krzesła, szklanki, opakowania soku pomarańczowego, myszki komputerowej). Wiemy, czy zwracają oni na te obiekty uwagę i jak je oceniają. Możemy równie skutecznie obserwować reakcje cielesne w realnym środowisku i w nowych światach, do których miliony ludzi przenoszą coraz większą część swojego życia – Internet, sieć nowej generacji – środowiska 3D i rzeczywistość wirtualna.
Czy warto naukowo zajmować się efektywnością komunikacji za pośrednictwem Internetu? Czy warto to robić w odniesieniu do komunikatów wideo?
Zdecydowane tak: 1. jest to naturalna forma czerpania informacji ze środowiska; większość ludzi na co dzień raczej słucha innych i przygląda im się, niż czyta co napisali; podobnie, ludzie raczej przyglądają się różnym sytuacjom, niż czytają ich opisy; 2. jedynie ograniczenia techniczne opóźniały dotąd rozwój komunikatów wideo w sieci i w środowiskach 3D, teraz te ograniczenia powoli znikają 3. w innych dziedzinach zaobserwowano podobny scenariusz - radio jest marginalizowane, dominuje telewizja. Co więcej, jak wykazują obserwacje najnowszych trendów jesteśmy świadkami jakościowej zmiany w rozwoju środków komunikacji - telewizja będzie wypierana przez formy bardziej interaktywne, na przykład Internet w domowych centrach rozrywki (już dostępne to np.: wirtualny świat, do którego wchodzimy za pośrednictwem SONY PS3, czy kanał internetowy Nintendo Wii).
Skoro warto się tym zajmować, to spróbujmy zacząć od zdefiniowania potrzeb. Chcemy tworzyć efektywne komunikaty, ręcznie sterować informacją tak, aby wymuskane treści prowadziły do pożądanych działań. Proponuję rozszerzenie znanego psychologom społecznym od wielu lat modelu opisującego zjawisko perswazji. W przypadku komunikacji mamy do czynienia z następującym procesem: w odpowiedzi na konkretną potrzebę stworzony zostaje komunikat, który ma różne właściwości i którego skuteczność może być wysoka, jeśli zastosujemy odpowiednie składniki, którymi łatwo manipulować. Subiektywny odbiór komunikatu zależy w pewnym stopniu od użycia do jego konstrukcji takich elementów, zwymiarowanych w oparciu o wiedzę psychologiczną i psychofizjologiczną, które pozwolą do pewnego stopnia kontrolować jego przetwarzanie. Na szczęście reguły rządzące percepcją są dość dobrze określone. Wiemy w jaki sposób ludzie spostrzegają rzeczywistość i jak nadają znaczenie swoim spostrzeżeniom - trzeba to umieć wykorzystać w konstruowaniu komunikatu. Z kolei wiedza nabyta w wyniku procesów przetwarzania komunikatu stanowi przesłanki do dokonania końcowego wyboru konkretnego zachowania (wybory mogą być różne: złożone, proste, konsumenckie, osobiste itp.).
Mamy zatem do czynienia z następującym zjawiskiem: nadawca konstruuje KOMUNIKAT, który ma pewne obiektywne właściwości. PERCEPCJA komunikatu przez odbiorcę daje w wyniku subiektywne wrażenia, które mogą stać się przesłankami do dokonania oceny, wyboru lub podjęcia DECYZJI. Proponuję zwrócenie uwagi na kilka zjawisk, które mogą mieć znaczenie przy optymalizowaniu każdego z tych etapów: