dr Grzegorz Pochwatko Procesy nieświadome w reklamie i podejmowaniu decyzji

Percepcja – ruch, uwaga i płynność percepcyjna raz jeszcze

W 1997 roku na ekrany wszedł film Żołnierze kosmosu (Starship troopers). Przedstawiono tam ciekawą wizję telewizji informacyjnej nowej generacji. Widzowie nie musieli już biernie oglądać przygotowanego wcześniej liniowego programu, lecz sami mogli wybierać interesujące ich treści. Po wybraniu jednej z kategorii wyświetlano filmowy skrót wiadomości. Przy każdej z nich można było za naciśnięciem guzika wywołać bardziej szczegółowy reportaż. Ten trend w sposobie przekazywania informacji, ale również w rozrywce jest już obserwowalny. W serwisie youtube.com możemy podróżować między klipami wideo w zasadzie nie używając klawiatury. Wskazujemy myszką interesujący nas film, a potem podążamy ścieżką wyznaczoną przez powiązane z nim filmy. Jeszcze większe możliwości mamy na specjalistycznych serwisach typu wp.tv, s2o czy ipla. Jeśli mamy w do dyspozycji konsolę Nintendo Wii to komputer jest zbędny – możemy odwiedzić youtube i na ekranie telewizora oglądać interesujące nas treści nawigując wyłączne za pomocą wiilota.

Przeprowadzone niedawno badania dowodzą, że młodzi ludzie nie mają ochoty przebijać się przez tekst, jeśli nie ma takiej konieczności. Analiza serwisów internetowych wykazała, że młodzi uczestnicy badania doskonale potrafili znaleźć i zapamiętywali treści, które były im potrzebne. Inne treści, jak na przykład tzw. aktualności, tak często wykorzystywane dla podkreślenia charakteru firmy będącej właścicielem serwisu, pozostały niezauważone dopóty, dopóki odbiorcy nie zostali zmuszeni do ich przejrzenia. Jednocześnie analizy wywiadów pogłębionych wykazały, że te same aktualności byłyby chętniej oglądane, gdyby miały przystępną formę krótkich filmów. Takie rozwiązania obserwuje się w przypadku niektórych serwisów internetowych (np. jeep.com), również serwisów informacyjnych (np. wiadomości.gazeta.pl). wracając do możliwości domowych centrów rozrywki – dobrym przykładem zastosowania nowego podejścia jest Wii News Channel. Przy pomocy wiilota możemy obracać wirtualną kulę ziemską, na której rozmieszczono wiadomości. Gdy przybliżymy interesujący nas region, możemy oglądać szczegóły zamieszczonych tam wiadomości.

Kiedy pojawia się potrzeba i motywacja do poszukiwania użytecznych informacji mamy do czynienia z wysokim poziomem zaangażowania poznawczego. Nadawca komunikatu stara się oczywiście wywołać jak największe zaangażowanie, ale i odbiorca podtrzymuje jego poziom, gdy odpowiada to jego wewnętrznym potrzebom. Zarówno nadawca jak i odbiorca musi się zmagać z zasadą oszczędności poznawczej, która nakazuje zdobywać informacje i dokonywać wyborów jak najmniejszym wysiłkiem. Można być zatem całkowicie pewnym, że odbiorca nie poświęci na przetworzenie komunikatu więcej uwagi niż to absolutnie koniczne. Jeśli jest motywowany wewnętrznie, to sam musi się zmagać z nieraz przedwczesnym przekonaniem, że zdobył już całą wiedzę potrzebną do rozwiązania problemu. Stosowanie technik konstruowania komunikatu, które czynią go maksymalnie czytelnym na wszystkich poziomach zaangażowania jest zatem niezbędne. Nie można oczywiście zapewnić, że osoby wysoko i nisko zaangażowane, oszczędne i rozrzutne poznawczo przyswoją dokładnie taka sama porcję informacji. Trzeba jednak upewnić się, że będą to informacje spójne i niezależnie od poziomu przetwarzania jaki zastosuje odbiorca, wywrą pożądany skutek.