Adam Szudra
Można z czystym sercem przyjąć, że Marketing Szeptany zadomowił się w Polsce na dobre. Marketerzy pytają o kampanie WOMM coraz częściej. Te pytania przeradzają się w konkretne budżety i działania - czasem lepsze, czasem gorsze – jak to w życiu bywa.
Mimo wszystko można odnieść wrażenie, że cały czas coś jest nie tak. Na polskim rynku istnieje wiele agencji marketingu szeptanego (lub posiadających dedykowane działy), ich przedstawiciele dwoją się i troją żeby oczyścić atmosferę wokół WOMM. Powstają kodeksy dobrych praktyk, organizuje się dziesiątki szkoleń i konferencji ale tzw. „szeptanka” nadal najczęściej kojarzy się z czymś nieetycznym, nagannym i ryzykownym. Dlaczego gdy pojawia się news o powstaniu nowej agencji specjalizującej się w Marketingu Szeptanym Internet zaczyna huczeć od komentarzy typu: „znów będą robić ludzi w balona”? Skąd tyle negatywnych opinii i przekonań o działaniach, które na innych rynkach rozwijają się dynamicznie i bez większych kontrowersji?
Wg mnie przyczyna jest dosyć prosta. W rzeczywistości niewiele osób wie czym tak naprawdę jest WOMM i czym się różni od najzwyklejszego przekupywania konsumentów i spamowania forów internetowych.
Skąd więc wzięło się tyle niedomówień i złych skojarzeń? Powodów jest na pewno co najmniej kilka. Po pierwsze zawsze znajdzie się kilka czarnych owiec, których działania rzutują na całe otoczenie. Również branża WOMM jest pełna „szemranych agencyjek” nastawionych na szybki zysk a których oferta jest po prostu cennikiem „pozytywnych opinii”. Nie byłoby jeszcze tragedii gdyby te opinie były chociaż autentyczne i generowane przez realnych konsumentów danych produktów. Niestety najczęściej jest to „produkcja taśmowa” nie mająca nic wspólnego z rekomendacją. Po takiej kampanii Klient jest zrażony do Marketingu Szeptanego, potencjalni konsumenci są wściekli na Klienta bo ten poprzez nieetycznego podwykonawcę spamuje sieć. Zadowolona jest tylko „agencyjka”, która zarobiła swoje – niewiele bo niewiele - ale cena jest zawsze proporcjonalna do jakości.
Solą w oku dla agencji Marketingu Szeptanego jest też postrzeganie działań WOMM tylko i wyłącznie przez pryzmat jednej usługi: moderacji forów internetowych (mimo, że Marketing Szeptany dysponuje wieloma narzędziami). To właśnie działania na forach są najczęściej wykonywane bez jakiegokolwiek związku z etyką, przejrzystością a często nawet poszanowania prawa. Dlatego, żeby maksymalnie odciąć się od wszystkich negatywnych powiązań, wolę nazywać poprawnie (zgodnie z światowymi standardami np. kodeks WOMMA). prowadzone działania na forach internetowych amplifyingiem internetowym czyli wzmacnianiem obecności marek i produktów na forach i platformach dyskusyjnych.
DDlaczego tylko wzmacnianie? Ponieważ, czy tego chcemy czy nie, marki już na nich istnieją i podobnie jak konsumenci mają prawo do wyrażania swoich opinii, tak samo marki powinny mieć prawo przedstawiać swoje racje, edukować potencjalnych konsumentów a czasem naprawiać swoje błędy. Pod warunkiem, że sami użytkownicy forów akceptują tego typu działania.
Wg badania: „Global Online Survey; Trust, value and engagement in advertising” przeprowadzonego w tym roku przez Nielsena zaufanie do opinii publikowanych online wzrosło o 9% w stosunku do 2007 roku. Ten wynik pozwala wnioskować, że ze względu na swój potencjał i wiarygodność kanału komunikacji, amplifying forów internetowych będzie coraz bardziej zyskiwał na znaczeniu. Ważne aby przy tego typu działaniach pamiętać o kilku prostych zasadach: maksymalnej przejrzystości, nie podszywaniu się pod konsumentów i co najważniejsze prowadzeniu dialog z konsumentami a nie przekrzykiwać ich pustymi wpisami reklamowymi typu „moja marka jest najlepsza”.