Word-of-Mouth Marketing, czyli jak ożywić markę metodą usta-usta

Adam Szudra

Word-of-Mouth Marketing, czyli jak ożywić markę metodą usta-usta.

Nie odkryjemy Ameryki (po raz drugi!) stwierdzeniem, że klasyczna reklama staje się coraz mniej efektywna. Każdego dnia konsumenci mają kontakt z ok. 3 tys. komunikatów o charakterze promocyjnym. Przeglądając najnowsze Cosmo już sami nie wiemy za co jakaś marka zapłaciła, a co dostała gratis - bo na artykuł redakcyjny praktycznie nie ma co liczyć. W telewizji nie jest lepiej -  30% tego co widzimy na srebrnym ekranie, aż kipi od reklamy. Oglądając ulubiony serial można mieć wrażenie, że to nie program przerywany jest reklamami, a reklamy programem. Nawet gdy już możemy cieszyć się chwilą z ulubionymi bohaterami niejednokrotnie można dostać szału od nachalnych product placementów czy wrzucanych w dialogi (z subtelnością słonia w składzie porcelany) sloganów - żywcem wyjętych z reklam. Wystarczy przypomnieć sobie popularną swego czasu Magdę M i jej perypetie miłosne z Piotrem K. rozgrywające się na tle oferty produktowej jednego z banków. Co ważne, telewizja i prasa nie są wyjątkami – podobnie ma się sytuacja np. w OOH czy Internecie.
Konsumenci nie pozostają bierni i jak każdy gatunek ewoluują wytwarzając w sobie  „mechanizmy obronne”. Jedni się irytują i w spazmach wściekłości zmieniają kanał, a jeszcze inni uczą się po prostu ignorować przekaz marketingowy. Widać to bardzo wyraźnie w Internecie, gdzie zjawisko baner blindness staje się coraz powszechniejsze a furorę robią programy wyłączające reklamy na stronach WWW.  W takiej sytuacji warto chyba zadać sobie pytanie: Czy tak musi być? Czy jesteśmy skazani na ogromne budżety mediowie, które przynoszą coraz mniej satysfakcjonujących efektów?  Na to pytanie nie ma pewnie jednoznacznej odpowiedzi ale warto wiedzieć, że istnieją alternatywy do reklamowego krzyku. 
Z badania Nielsen Global Online Survey; Trust, value and engagement in advertising (pdf) zrealizowanego w 2009 roku wynika, że w porównaniu do pozostałych kanałów komunikacji najbardziej zaufanym źródłem informacji na temat produktów i usług jest rekomendacja.

womm

Z jednej strony jest to rekomendacja osobistych znajomych i przyjaciół - używających danego produktu (90% zaufanie) a z drugiej opinie nieznajomych publikowane on-line (70% zaufanie). Szczególnie ,wyraźna jest tutaj dysproporcja pomiędzy całkowitym zaufaniem wobec rekomendacji znajomych (34%), a innymi kanałami komunikacji np.: stron WWW (13%), reklam TV (8%) czy banerów internetowych (3%). Co ważne, z tego samego badania wynika, że zaufanie wobec rekomendacji stale wzrasta – w porównaniu do 2007 roku nastąpił aż 12% wzrost zaufania wobec opinii znajomych i 9% w przypadku opinii publikowanych on-line.
Poza zaufaniem do rekomendacji innych osób bardzo istotną kwestią jest też coraz większe zaangażowanie samych konsumentów w kreowanie marek. Część konsumentów nie chce być już wyłącznie biernymi widzami, których jedyna interakcja z marką może polegać na zakupie produktu.  Na pierwszy plan zaczynają wysuwać się tzw. prosumenci. Termin ten określa nową generację konsumentów i ich postawę wobec komunikacji marketingowej marki oraz sposobu konsumpcji mediów. Główną cechą definiującą prosumentów jest aktywność.  Są to osoby przeciwstawiające się biernej i pasywnej postawie konsumenckiej - lubią tworzyć i mieć wpływ na otaczającą rzeczywistość. Nie chcą być tylko odbiorcą marki, ale co najważniejsze, pragną ją aktywnie współtworzyć i być jej integralną częścią. Konsumpcja mediów przez prosumentów również różni się od reszty i polega w dużej mierze na propagacji contentu wśród znajomych. Ale co oni z tego mają? Prosument dzięki swoim działaniom poprawia swój status społeczny i ukazuje zaangażowanie w markę z która się identyfikuje – jak pokazuje praktyka: to wystarcza.

Z jednej strony mamy Prosumentów (Liderów Opinii), którzy chcą być twórcami komunikatu i chętnie dzielą się swoimi opiniami na temat produktów i usług, a z drugiej strony zaufanie jakim darzą te opinie inni konsumenci. Czy można to jakoś wykorzystać? A jeśli tak to jak?
Zjawisko Marketingu Szeptanego istnieje i rozwija się dynamicznie na świecie od wielu lat. Również na krajowym polu powstaje coraz więcej agencji wyspecjalizowanych w tego typu działaniach. Ale czym w ogóle jest ten Marketing Szeptany (Word-of-Mouth Marketing)?
Jak to w życiu bywa istnieje tyle definicji ile osób i agencji, które danym tematem się zajmuje. W K2 wychodzimy z założenia, że Marketing Szeptany jest wszystkim tym, co sprawia, że ludzie rekomendują sobie marki i produkty. Jak tego dokonać? To już zależy od indywidualnych potrzeb klienta i celów jakie chce zrealizować. WOMM dysponuje szeregiem narzędzi, które można wykorzystywać samodzielnie lub w połączeniu z klasycznymi technikami marketingowymi.   

womm

Światowe case’y (Wommie Award Winners) z kampanii Marketingu Szeptanego pokazują, że te działania mogą być zdecydowanie bardziej efektywne od inwestowania setek tysięcy złotych w klasyczne media (co nie oznacza, że WOMM może je całkowicie zastąpić). Biorąc pod uwagę fakt, że WOMM nie jest już tylko wisienką na torcie, a w pełni mierzalnym działaniem zdecydowanie warto brać go pod uwagę planując budżety na kolejne lata. Zwłaszcza, że w porównaniu do klasycznej komunikacji, działania Marketingu Szeptanego okazują się zdecydowanie tańsze w przeliczeniu na koszt dotarcia do pojedynczego konsumenta, a sama jakość dotarcia stoi na znacznie wyższym poziomie, bo inaczej słuchamy przyjaciela opowiadającego choćby o nowym produkcie, a zupełnie inaczej kogoś kto przerywa nam oglądanie dawno wyczekiwanego filmu albo ulubionego serialu.
Mimo wszystko, jestem daleki od stwierdzeń, że WOMM jest receptą na wszelkie bolączki marketerów. Jak wszystko ma plusy i minusy jednak stosowany w połączeniu w standardowymi działaniami (choćby kampanią on-line jako wsparciem zasięgowym) potrafi zdziałać marketingowe cuda.

DRUKUJ