Tomasz Seroczyński
W jednym z polskich filmów, reprezentujących raczej lżejszy nurt rozrywki, syn szefa lokalnej mafii postanawia zająć się produkcją muzyczną. Troskliwy tato poleca więc swojemu przybocznemu, by zadbał o odpowiednio wysokie pozycje na listach przebojów dla produkcji latorośli. "Ale szefie, to chyba ludzie decydują...", powątpiewa w swoje szanse gangster. "To dowiedz się, jacy ludzie, i porozmawiaj z nimi po swojemu" brzmi ucinająca dyskusję odpowiedź. Podobnym tropem zdaje się podążać wielu marketerów na świecie, oszalałym ostatnio na punkcie WOMM, buzz marketingu oraz innych, podobnych narzędzi, w których rolę medium dla komunikatu marketingowego powierza się bezpośrednio reprezentantom grona jego odbiorców.
Pomimo nimbu innowacyjności, który roztacza się wokół tych działań w ich nowej, internetowej postaci, jak niewiele innych podejść mają one solidną podbudowę teoretyczną o kilkudziesięcioletniej historii. Szczególnie wyrazistym punktem tej historii są opublikowane pod koniec lat 60 ubiegłego wieku badania, których głównym autorem był Stanley Milgram. Dotyczyły one tempa propagacji informacji, której jedynym nośnikiem były indywidualne znajomości każdego z uczestników. Zaobserwowana przez naukowców zaskakująco krótka droga, łącząca bardzo odległe od siebie bezpośrednio osoby, dała początek określeniu fenomenu (problemu) małego świata - później przekształconemu na bardziej kategoryczne, a przez to medialne, sześć stropni oddalenia (six degrees of separation) [1].
Wyniki Milgrama zaintrygowały innych badaczy, podejmujących liczne próby replikacji oryginalnego eksperymentu w podobnych lub zmodyfikowanych warunkach. W realiach nauki opartej na "prawdzie statystycznej", dopiero udane, niezależne replikacje stanowią przyczynek do uznania obserwacji za trafną. Wobec kolejnych niepowodzeń sięgnięto więc do materiałów źródłowych, by poddać głębszej analizie okoliczności i specyfikę procedury przeprowadzonej przez Milgrama. Rezultatem tej analizy stał się szereg zarzutów natury metodologicznej, w większości związanych z różnymi zaniechaniami i wybiórczymi przemilczeniami, które niewątpliwie wzmacniały wagę empirycznych stwierdzeń Milgrama [2]. Przewrotnością losu można określić fakt, iż ta ostateczna rozprawa z oryginalnym eksperymentem, wieńcząca wieloletnie próby powielenia jego wyników, nastąpiła praktycznie w przeddzień niespodziewanego uprawomocnienia się postawionych na ich podstawie tez.
Internet, jako medium, najskuteczniejszy jest w łączeniu - człowieka z informacją oraz człowieka z innym człowiekiem. Ze względu na swoją dwoistą naturę, umożliwiającą zarówno komunikację o charakterze natychmiastowym (VoIP, komunikatory), jak i odroczonym (mail, strony WWW), a także (umowny) brak ograniczeń pojemnościowych, jest medium totalnym. Staje się przestrzenią, w której socjologiczne aspekty różnych ludzkich zachowań komunikacyjnych i interpersonalnych ulegają ekstremizacji, przekraczając ograniczenia wynikające z dotychczasowych, ciasnych granic pozostałych mediów.
Przykładem takiej nowej jakości jest natura utrzymywanych w internecie znajomości. Łatwo pokusić się o deprecjację sensu posiadania kilkudziesięcioosobowych "list znajomych" w serwisach społecznościowych - niewyobrażalne jest przecież, by właściciel takiej listy spotykał się ze wszystkimi, albo przynajmniej rozmawiał przez telefon, choćby raz w miesiącu. Jednak zarówno tradycyjnie rozumiane znajomości, jak i ich nowa, internetowa postać, posiadają bardzo wyrazisty, wspólny mianownik - kryterium wartości kapitału społecznego.
Internet - w kategoriach średniej statystycznej - rozluźnił nasze relacje ze znajomymi, ale jednocześnie umożliwił znaczne powiększenie ich grona, dostarczając wiele nieabsorbujących narzędzi do podtrzymywania kontaktu na niezbędnym, ograniczonym poziomie. Nie musimy już spotykać się ze wszystkimi co tydzień, by być na bieżąco, z dokładnością do wzoru na nowym dywanie koleżanki, czy weekendowych planów kolegi. Subskrybując swoje profile na Facebooku, pisząc i czytając mikroblogi, czy dodając się nawzajem do list kontaktów w komunikatorach, budujemy i kultywujemy relacje, które składają się na kapitał, gotowy do zrealizowania w razie potrzeby.
Co ważne, taki fundamentalny pragmatyzm relacji interpersonalnych nie ujmuje im wcale wartości emocjonalnej. Bez udziału internetu trudno wyobrazić sobie sytuację, w której możliwe byłoby spontaniczne podzielenie się życzliwym komentarzem na temat zdjęcia z wakacji z kimś, z kim nie miało się osobistego kontaktu od miesięcy. W miarę potrzeb i oczekiwań obu stron, potencjał wytworzony przez taki drobny akt komunikacyjny może eskalować, prowadząc do mniej czy bardziej permanentnego ożywienia znajomości, lub po cichu przeminąć, zupełnie bez szkody dla niej.
Te właśnie zmiany doprowadziły również do rehabilitacji tez Milgrama. Podstawą dla niej stały się bazy serwisów społecznościowych oraz komunikatorów. Powstałe w naturalny sposób i dobrowolnie wypełnione przez użytkowników informacjami na temat swoich znajomości, stanowią doskonały materiał dla badaczy kontynuujących myśl Milgrama. Głośnym echem odbiła się między innymi analiza wykonana przez Microsoft [3], którą w mediach zestawiano z ogłoszoną niedługo wcześniej systematyczną krytyką oryginalnego eksperymentu. W poszukiwaniu średniej odległości pomiędzy dowolnie określoną parą z 240 milionów użytkowników Microsoft Messengera przebadano 30 miliardów wiadomości zarejestrowanych w logach tego komunikatora w czerwcu 2006 roku. Jako powiązane ze sobą identyfikowano te profile, które choć raz wymieniły jakąś wiadomość. Oszacowana na podstawie tak obszernej bazy danych średnia odległość wyniosła równo... 6,6 osoby.
Estymacje Milgrama znajdują także pokrycie w pracach będących dorobkiem polskich naukowców [4]. Dla platformy Blox.pl, powiązania profili w zakresie wzajemnych linków między blogami wykazały średnią odległość wynoszącą 5,4 kroku. Jeszcze bliżej jest do siebie przeciętnym profilom na Gronie oraz Blipie - odpowiednio 4,8 i 4,6 kroku. Wykonana w 2004 [5] oraz powtórzona w 2008 roku obszerna analiza sieci znajomości utworzonych przez listy kontaktów w komunikatorze Gadu-Gadu wykazała niezmienną, średnią odległość 5,8 kroku pomiędzy dowolnymi dwiema osobami. W ciągu czterech lat liczba użytkowników polskiego komunikatora podwoiła się, jednak dzięki równoczesnemu podwojeniu obfitości przeciętnej listy indywidualnych kontaktów, sama średnia odległość mogła zostać zachowana.
Takie wyniki są z pewnością znaczące dla wiarygodności eksperymentalnych tez Milgrama, choć ich bezpośrednie odnoszenie do pierwotnego badania jest raczej nieuprawnione. Nie należy przyjmować, że wykonane dziś, w czasach zrestrukturyzowanych przez wpływ internetu relacji interpersonalnych, mogłoby przynieść odmienne rezultaty. Nasze kontakty ze coraz bardziej licznym gronem "znajomych" zostały udrożnione, jednak pozostają wciąż raczej potencjałem, niż realizowaną na codzień praktyką. A tradycyjne blokady w tych kontaktach, niweczące dotąd starania naśladowców Milgrama, wciąż występują. Bariera statusu społecznego, cech demograficznych, jak wiek, branży zawodowej, narodowości, przekonań, czy temperamentu i konstrukcji psychologicznej - równie kategorycznie rozdzielają gęste sieci powiązań istniejących w internecie, jak rozdzielały uczestników eksperymentu Milgrama, doprowadzając do fiaska aż 95% spośród badanych przypadków.
Jak wykazują współcześni badacze, powiązania wynikające ze znajomości odnotowanych w internecie nie tworzą proporcjonalnej struktury sieciowej, a raczej sieć autonomicznych grup, której integralność zachowana jest dzięki indywidualnym jednostkom, łączącym poszczególne obszary zagęszczeń. Ciekawy wydaje się fraktalny aspekt tej charakterystyki, którą można opisać zarówno grupę serwisów społecznościowych razem, jak i sytuację w obrębie pojedynczego, typowego serwisu. Niewątpliwie odciska ona również piętno na faktycznej drożności komunikacji pomiędzy dwoma odległymi od siebie osobami - mimo technicznie istniejącego, krótkiego połączenia, może ona nie dojść do skutku, jeśli zabraknie tylko niektórych, ale za to kluczowych pośredników.
Wykorzystanie społeczności internetowych w komunikacji marketingowej wydaje się szczególnie atrakcyjne wobec niepowtarzalnego tempa propagacji komunikatu, dodatkowo mogącej zachodzić wyłącznie w obrębie grupy, nad której celową homogenicznością w dużej mierze udaje się zapanować. O tych możliwościach wiemy z badań naukowych. Te same badania wskazują jednak, że efektywność tych działań ściśle zależy od zachowania pewnych określonych warunków, wśród których kluczowa jest umiejętność dotarcia do osób pełniących rolę łączników w społecznościach. To od nich niezmiennie zależy, czy informacja rozprzestrzeni się, czy utknie w jakimś mało uczęszczanym zaułku. Drugim, równie krytycznym atrybutem komunikatu, jest jego odpowiednia jakość i precyzyjna adaptacja do specyfiki środowiska, w którym ma się znaleźć. To ważne, ponieważ, źle dopasowany lub obiektywnie słaby materiał nie znajdzie zainteresowania nawet, gdy polecać go będą lokalne tuzy.
Umiejętnie zastosowana strategia, uwzględniająca dotarcie do kluczowych osób oraz dostarczenie im materiału o należytej jakości gwarantuje rezultat, który jest wart wysiłku. Celowo sformułowany komunikat marketingowy zaczyna przenikać do takiego obszaru funkcjonowania odbiorców, który jest wyswobodzony z permanentnego wpływu poznawczych mechanizmów obronnych, zakłócających odbiór bardziej tradycyjnych reklam. Marka schodzi z odgrodzonej kordonem ochroniarzy sceny i wchodzi w tłum, między ludzi.
Linki
[1] Wpis na Wikipedii: "Six degrees of separation"
[2] "Could it be a big world after all? The »Siz degrees of separation« myth", Judith S. Kleinfeld
[3] "Planetary-Scale Views on a Large Instant-Messaging Network", Jure Leskovec i Eric Horvitz
[4] "Badanie rzeczywistych zachowań i relacji na polskich przykładach", Jan M. Zając
[5] "Sieci społeczne - Charakterystyka, uwarunkowania i konsekwencje struktur relacji społecznych na przykładzie komunikacji internetowej" (praca doktorska), Dominik Batoski (pdf do pobrania)