Alternate Reality Game

Arek Szulczyński

Alternate Reality Game

„Fischer zarządza kopanie rowów, szczekaczka ujada jak pogryziona, a my mamy to gdzieś!” Tak brzmiało jedno z pierwszych zdań opublikowanych przez Sosnę Dwadzieścia cztery na jej stronie profilowej w Facebooku, na parę dni przed 65. rocznicą wybuchu Powstania Warszawskiego. Od tamtego dnia, przez prawie 2 miesiące, parę tysięcy osób miało okazję poznawać i przeżywać na stronach Facebook’a, pogmatwane losy Sosny i Kostka, pary młodych kochanków walczących w Powstaniu Warszawskim w roku 1944-tym...
Od samego początku ciekawiło mnie, czy twórcy tego projektu zdawali sobie sprawę z tego, że ich sposób opowiadania historii ma swoją nazwę? Czy mieli świadomość, że prowadzą właśnie ARG - Alternate Reality Game? Być może niektóre osoby zainteresowane żywo tematem, nie pokusiłyby się o zakwalifikowanie tego projektu do ARG.

Ale czym tak naprawdę jest ARG? Definicji znaleźć można wiele. Każda kolejna, próbując uchwycić wszystkie kluczowe wątki tego gatunku, staje się bardziej skomplikowana. Dlatego najbardziej do gustu przypadła mi ta najprostsza, mówiąca o tym, że Alternate Reality Game to interaktywne opowiadanie historii, oparte na 2 aktywnościach: poszukiwaniu informacji i dzieleniu się informacjami przez grających. Kluczowymi cechami ARG są historia, gra i społeczności. Rozumiane tak naprawdę najszerzej jak się da.

Uczestnicy ARG wraz z postępem gry poznają kolejne wątki opowiadanej w Internecie, jak i w świecie rzeczywistym fabuły (filar historii). Gracze żywo uczestniczą w opowiadanej historii poprzez rozwiązywanie kolejnych zagadek, czy odnajdywania ukrytych w niej elementów (filar gry). Nie walczą jednak przeciw sobie o główną nagrodę. Współpracują z innymi uczestnikami, dla poznania szerszego kontekstu opowieści i dotarcia do jej finału (filar społeczności). Bo nie o główną nagrodę w ARG chodzi, a o czerpanie radości z faktu samego uczestnictwa w grze, rozwiązywania zagadek i ze znajdywania fantów będących częścią łamigłówek.

Główne  filary ARG
Główne filary ARG

Być może w opowieści o Sośnie i Kostku nie ma wspomnianych łamigłówek, puzzli, zagadek i gier miejskich. Ale czy to one są tak naprawdę w ARG najważniejsze?
W historii Sosny i Kostka znajdziemy przecież jak najbardziej klasyczne dla gatunku elementy. Nad projektem pracował poważny zespół ludzi (Lalkarzy), prezentujący kolejne losy głównych bohaterów, wchodząc z grającymi w interakcję, reagując na bieżąco na to co pisali. Cała historia ukryta została za Kurtyną, metaforyczną „zmową milczenia”, która do samego końca nie pozwala odkryć kto stoi za projektem i jaki jest jego cel. Punktem startowym (Króliczą norą) były data 1 sierpnia 2009 i serwis społecznościowy Facebook, będący główną areną, na której codziennie mogliśmy śledzić świetnie opracowaną, emocjonalną i autentyczną opowieść. Sosna, Kostek czy później Roma umieszczając kolejne zdjęcia, filmy video, czy chociażby informacje o koordynatach miejsc zrzutów aliantów dostarczali nam cyklicznie kolejne Ślady. Ci uczestnicy, którzy pokusili się o rozszyfrowanie wspomnianych koordynatów, znaleźli opisane miejsca na mapie dzisiejszej Warszawie i odwiedzili je w realnym mieście na pewno byli zaskoczeni tym co odkryli i mogli wejść w fabułę jeszcze głębiej, poczuć ją wręcz fizycznie. Wszyscy udawaliśmy, że To Nie Jest Gra, przejmując się autentycznie zaginięciem Kostka pod koniec Powstania Warszawskiego. Wspieraliśmy Sosnę, dodając jej otuchy i nadziei, cieszyliśmy się jak dzieci z odnalezienie się jej ukochanego, by za chwilę ponownie zamartwiać się jego niepewnymi losami, kiedy został złapany przez okupantów...

Składowe ARG w  podziale na rodzaj aktywności i miejsce występowania.
Składowe ARG w podziale na rodzaj aktywności i miejsce występowania.

Dlaczego warto poznać podobne bliżej historie i sam temat ARG? Ponieważ może ono, przy spełnieniu pewnych warunków, być doskonałym narzędziem nowoczesnego marketingu.

Największe i najczęściej nagradzane komercyjne ARG to kampania Batman - Why So Serious? W ciągu 14 miesięcy opowiedziana przez 42 Entertainment historia, zawładnęła umysłami ponad 10 mln użytkowników na całym świecie. Główną osią fabularną była walka o użytkowników Internetu, toczona pomiędzy szalonym złoczyńcą Jokerem i Harvey Dentem prokuratorem generalnym Gothamcity - jednymi z głównych postaci nowej ekranizacji przygód Batmana przedstawionej w filmie Batman - The Dark Knight. Głównym celem kampanii było jednak wzbudzenie zainteresowania tematem wśród osób, które nigdy przedtem nie miały styczności z Mrocznym Rycerzem. O położeniu głównego nacisku na Internet zadecydowały badania przeprowadzone wspólnie z Google w roku 2006 mówiące o tym, że co 3-cia osoba, która usłyszała kiedykolwiek o jakimś filmie, aktywnie poszukuje informacji o nim w sieci. Ilość, jakość i rodzaj materiału znalezionego w sieci decyduje o tym, czy użytkownicy chcą zobaczyć film w kinie. Ale jak efektownie i efektywnie wzbudzać i podtrzymywać zainteresowanie przez aż 14 miesięcy, szczególnie jeśli głównymi odbiorcami kampanii nie mieli być fani? ARG okazało się idealnym rozwiązaniem.
Na potrzeby gry powstało ponad 70 micro serwisów, z czego 5 z nich odgrywało główną rolę w prowadzeniu fabuły. Bardzo dobry scenariusz ARG, niezwykle autentyczny i wiarygodny z punktu widzenia uniwersum Batmana, zakładał przeniesienie głównego ciężaru „noszenia” komunikacji na samych graczy. Zadania dla nich polegały między innymi na podrzuceniu w niezauważony sposób specjalnej talii kart w publiczne, często uczęszczane miejsca, takie jak kluby czy pub’y. Zwolennicy Jokera mieli za zadania pomalować swoje twarze na podobiznę swojego idola i zrobić sobie zdjęcie (najpierw samemu, potem z grupą przyjaciół) w znanych, turystycznych miejscach, a następnie umieścić je na dedykowanej stronie WWW. Zwolennicy Harvey Denta urządzali uliczne pikiety i zbierali podpisy poparcia. Niektóre zadania były wręcz fizycznie niemożliwe do wykonania bez zaangażowania przez graczy osób postronnych - rodziców, kolegów z uczelni lub pracy, pracowników znanych kawiarni i restauracji. Wszystko po to, żeby przez z założenia ograniczoną liczebnie grupę graczy, jak najwięcej osób wokół zobaczyło projekt.

ARG Batman - Why So Serious? (batman.wikibruce)stanowiło główną oś kampanii reklamowej. Efekt przerósł najśmielsze oczekiwania twórców. Wiele osób upatruje się głównego sukcesu kasowego filmu w tym, że jest to jedna z najlepszych (jeśli nie najlepsza) filmowa adaptacja przygód bohatera Gothamcity. Moim zdaniem miarą sukcesu tej kampanii są przede wszystkim przychody z biletów uzyskane w weekend otwarcia, kiedy nikt jeszcze nie wiedział, jak dobry jest film. Kwotą ponad 63 mln $ zarobiona w pierwszy weekend jest na ten moment rekordową w historii kinematografii.
I pomyśleć, że wszystko zaczęło się od grupy ok 250 fanów, która wzięła udział w grze internetowo-miejskiej w trakcie trwania targów komiksowych ComicCn w San Diego ponad rok przed premierą...

Przykłady i efekty podobnych ARG umieszczonych w uniwersum gry Halo, czy serialu The Lost dowodzą, że użytkownicy Internetu wyczekują takich projektów. I nie prawdą jest, że ARG ma szansę zadziałać tylko w przypadku właśnie filmów, czy gier komputerowych, których odbiorcami są dość specyficzni internauci. Ponad 2 mln graczy projektu The Lost Ring, wyprodukowanego przez McDonald’s zdaje się przeczyć takiemu uproszczeniu tematu.

ARG na pewno nie jest łatwym narzędziem dla marketera, wymagającym dużo czasu na przygotowanie, słabo tolerującym kompromisy i wrzucanie marki na siłę, gdzie się da. Fakt, że liczba grających nie jest główną miarą sukcesu, tylko ilość osób, które dzięki grającym dowiedziała się o akcji oraz szum mediowy z owym faktem związany, dodatkowo utrudniają za pewne dla wielu jego użycie. Z drugiej jednak strony ARG, jak mało które inne działanie, potrafi zbudować tak niezwykle silny, emocjonalny i trwały związek konsumentów z marką. Jeśli pogodzimy się, że to historia i użytkownicy są w przypadku takich projektów najważniejsi, jeśli ARG i nasza marka stojąca na drugim planie dostarczy niezwykłej, wciągającej historii, jej uczestnicy pokochają i trwale ją zapamiętają.

A czy to nie właśnie o wyznawców marek i ich emocjonalny związek z nami nie toczy się gra we współczesnym marketingu?

DRUKUJ