Anna Zielińska

Case studies projektu www.NobleConcierge.pl

Ab ovo - droga koncepcji

K2 rozpoczęło prace z Klientem od stworzenia wspólnego briefu i określenia strategii jaką przyjmie marka Noble Concierge na najbliższy rok działania. W trakcie warsztatów na temat koncepcji, dyskusja rozgorzała szczególnie w odniesieniu do dwóch tematów: atrybutów marki Noble Concierge i klientów Noble Concierge. Z uwagi na fakt, że sama marka jest bardzo młoda i zaledwie od roku funkcjonuje na rynku, pojawiła się trudność w postaci nie dość wyrazistego wizerunku marki Noble Concierge. Z kolei:

"Klienci Noble Concierge są osobami bardzo zamożnymi, ale zainteresowania, sposób spędzania wolnego czasu i niekiedy styl życia mają bardzo odmienny, o czym przekonaliśmy się już w pierwszych miesiącach naszej pracy realizując ich zlecenia" - stwierdził Michał Kulka.

Prace rozpoczęto od zredefiniowania wizerunku marki Concierge na skali siedmiostopniowej w odniesieniu do kilku wymiarów, takich jak płeć marki, jej postrzeganie, charakter, cele praktyczne, wartości i jak te cechy powinny ewoluować, aby marka była jak najlepiej postrzegana przez klientów. Kolejnym krokiem było określenie głównych wyzwań stojących przed marką, które zdefiniowano jako następujące:

W trakcie cyklu warsztatów w interdyscyplinarnym zespole strategii, architektury informacji i kreacji K2, powstała koncepcja obecności marki Noble Concierge w sieci, która miałaby sprostać wyzwaniom stojącym przed marką i realizować główne cele marketingowe: podniesienie świadomości marki, zwiększenie liczby klientów programu lub/i liczbę zleceń od istniejących klientów. Kluczowe było założenie, że sposób pozyskiwania klienta, ekskluzywność samego Noble Concierge oraz wyjątkowość jego klienta wskazuje na to, iż charakter działań nie powinien być nastawiony bezpośrednio na sprzedaż lecz na wizerunek.

Rekomendacją K2 było trójstopniowe podejście do budowy serwisu Noble Concierge (patrz schemat poniżej)

Pierwszy etap miał za zadanie pozycjonować markę wśród grupy docelowej.

1. Budujemy serwis o charakterze mocno WIZERUNKOWYM
Głównym czynnikiem, który w trakcie pierwszej wizyty przyciągnie uwagę użytkownika, będą tu materiały video wysokiej jakości opracowane dla każdej sekcji tematycznej Concierge (Travel Concierge, Moto Concierge, Art Banking, Real Estate), skupiające się przede wszystkim na tłumaczeniu istoty usługi i niwelowaniu bariery związanej z korzystaniem z niej.

W drugim etapie, po zbudowaniu bazy contentowej, rozpoczniemy etap wzmacniania wizerunku prestiżu o eksperckość w obszarze działania NC, który zajawiliśmy w 1 etapie.

2.Budujemy serwis CONTENTOWY
Zawartość serwisu z I etapu zostanie sekcją nowej odsłony serwisu, który pod względem konstrukcji może mieć dwojaki charakter (proponujemy alternatywy):
Formuła portalu na wzór opiniotwórczych i lifestyle’owych gazet takich jak Wallpaper, Monocle.

W tym podejściu głównym źródłem contentu ma być unikalny know how, którym dysponuje Klient z racji oferowania jak najlepszych usług z rożnych obszarów lifestyle, oraz artykuły z gazety Private Banking (wydawanej przez Noble Concierge). Uzupełnieniem byłyby galerie fotografii, reportaże z eventów Noble Banku, ciekawostki z rynku, itp..
Mocną stroną tej koncepcji są szerokie możliwości zaprezentowania dużej ilości ciekawego materiału w różnorodnej formie: teksty, zdjęcia, materiały video czy podcasty.
Należy jednak pamiętać, że budowa tego typu serwisu contentowego stawia przed nami szczególne wyzwania:

Formuła edytorialu na wzór publikacji Bak Magazine czy Aquarius Magazine.

W tym podejściu stawiamy na atrakcyjny graficznie edytorial on-line, który ukazuje się cyklicznie i ma charakter tematyczny (każda edycja poświęcona jest innemu wątkowi przewodniemu). Pierwszy numer ma opowiadać o Concierge i ma to być publikacja, którą przede wszystkim dobrze się ogląda. Kolejne numery także poświęcone są określonym tematom nawiązującym do lifestyle’u.

Tutaj również pojawia się kwestia zapewnienia stałej redakcji i napływu materiałów od partnerów, jednak częstotliwość publikacji jest mniejsza niż w pierwszej propozycji.

W obu przypadkach serwis contentowy nawiązuje do obszarów tematycznych Concierge poruszonych wcześniej w etapie I (serwis wizerunkowy – tematyka Travel, Moto, Art Banking, Real Estate).
Niezależnie od formuły rekomendujemy wykreowanie opiniotwórczego rankingu sygnowanego „Noble Concierge rekomenduje”. Myślimy tutaj o rankingu odnoszącym się do wydarzeń, miejsc, przedmiotów, itd., kojarzących się z lifestyle’m, luksusem, życiem w wysokiej jakości. Naszym celem jest budowa opiniotwórczego quasi-przewodnika, który staje się marką samą w sobie.

Po zbudowaniu wizerunku i rozwinięciu go o eksperckie treści, planujemy uruchomienie dedykowanej funkcjonalności dla klientów NC.

3. Budujemy serwis dostępny tylko PO ZALOGOWANIU
Tworzymy serwis dla klientów Noble Concierge, w którym mogą oni:

Dlaczego tak?

Takie trójstopniowe podejście oznacza w praktyce, że rezygnujemy z koncepcji tradycyjnego serwisu korporacyjnego Noble Concierge - taka konstrukcja nie oddałaby wyjątkowości marki.
W pierwszym etapie stawiamy na user experience wysokiej jakości, zapewniony przez interesujące video, zdjęcia, pokazy slajdów, przedstawiony w wyjątkowo atrakcyjnej formie akcentującej prestiż marki.

Nasze cele:

W drugim etapie budujemy silne skojarzenia marki Noble Concierge nie tylko z z lifestyle’ m, luksusem, prestiżem ale także profesjonalizmem, doświadczeniem, głębokimi relacjami doradca – klient i wynikającym z nich zaufaniem. Ten etap ma także na celu zapewnienie powracalności użytkownika do serwisu.

Trzeci etap funkcjonuje w pewnym sensie obok dwóch poprzednich. Ugruntowujemy skojarzenia z luksusem, prestiżem i elitarnością dzięki opcji Noble Shopping i wartościom dodanym. Dbamy o klientów (system requestów, kontakt z doradcą, aplikacje do ściągania newsów).

DRUKUJ