Artur Piątek

Budowanie lojalności klientów

Programy lojalnościowe przyszłości

Technologia daje nam wiedzę, agreguje wszystkie informacje z punktów styku z klientem i przetwarza do formy zrozumiałej dla nas w postaci raportów a nawet sugestii. Technologia daje nam automatyzację i optymalizację procesów, w tym komunikacji. Z dobrą technologią i pomysłami możemy wreszcie traktować klienta tak, że będzie się on czuł wyjątkowo. Brak jeszcze tylko opcji przytulania.

W dobie konwergencji mediów naturalnym jest, że media elektroniczne pełnią w budowaniu relacji kluczową rolę. Koszty dotarcia liczone na pojedynczego klienta są tak niskie, że możemy długookresowo obsługiwać nawet minimalnie rentowne segmenty.

Wśród interaktywnych narzędzi służących budowie programów lojalnościowych najważniejsze to oczywiście strona www, email marketing oraz komunikacja SMS/MMS. Pojawia się już jednak szereg nowych narzędzi, jeszcze nie masowych, ale już teraz trzeba je mieć na uwadze konstruując program lojalnościowy.

Na fali są społeczności budowane wokół marek. Firmy dopiero uczą się je wykorzystywać i można spodziewać się dalszych ciekawych wdrożeń w tym zakresie. Wynika to z tego, że, jak twierdzą specjaliści z Aberdeen Group, nawet najgorzej wypadające firmy, które komunikują się z klientami za pomocą rozwiązań Web 2.0, w ciągu jednego roku podnoszą wskaźniki satysfakcji klientów średnio o 5%. W grupie najlepszych firm wskaźnik osiąga imponującą wartość 89%. O podobną wielkość firmy poprawiły wskaźniki utrzymania klientów i efekty wykorzystania relacji z użytkownikami do rozwoju produktów. Obok takich liczb nie można przejść obojętnie.

Programy lojalnościowe

Kolejnym fascynującym kierunkiem są nowe możliwości oferowane przez telefony komórkowa. Dziś dobrym rozwiązaniem są SMSy, które mogą być np. nośnikiem jednorazowych kodów przesyłanych przez konsumentów, a jednocześnie kanałem komunikacji do klienta. Jednak grupa internautów komórkowych rośnie w tempie kilkudziesięciu procent rocznie. To otwiera przed marketerami nowe możliwości dotarcia i to przez jedno z najbardziej personalnych urządzeń jakim się posługujemy. To tylko kwestia czasu i polityki operatorów, gdy strony mobilne i aplikacje w telefonach będą podstawowym sposobem na dwustronną komunikację z klientem. Być może wyrzucimy karty lojalnościowe, a wystarczy telefon, aby otrzymać informację o ofercie, zautoryzować się w sklepie, zarejestrować produkt i na gorąco opisać na forum swoje wrażenia.
Na horyzoncie technologicznym już widać rozwiązania bazujące na bezstykowej komunikacji o możliwościach ciekawszych niż dzisiejszy Bluetooth czy nawet raczkujące kody 2D. NFC (Near Field Communicatio) pozwoli w ułamku sekundy odczytać zawartość nośnika danych lub umożliwi natychmiastowe szybsze zestawienie połączenia Bluetooth, co dzisiaj jest zmorą wszystkich dostawców oferujących rozwiązania marketingowe w tej technologii. Telefonem wyposażonym w NFC będziemy mogli pobrać na telefon link do strony bezpośrednio z reklamy na przystanku autobusowym, wystarczy na krótką chwilę przyłożyć telefon w odpowiednie miejsce.

Zastosowań można wyobrazić sobie całe mnóstwo, od konsumenckich jak uaktualnianie listy zakupów, gry miejskie, mikropłatności, po rozwiązania B2B jak systemy monitowania pracowników czy zwykłą wymianę wizytówek.

Rynek z całkowitą pewności dostarczy nam jeszcze więcej wrażeń, ciekawych wynalazków i zastosowań. Znów łatwo się będzie pogubić. Warto zatem zacząć od spojrzenia na swoje doświadczenia. Jakimi danymi już dziś dysponujemy, jak je wykorzystujemy, jakie to przynosi to efekty, a czego byśmy oczekiwali. Często okazuje się, że wiele już prowadzonych działań można w jakimś stopniu zintegrować i następnie uzupełnić o te, które najlepiej się sprawdzą w budowaniu naszej relacji z klientem. Baza jest nieprzebranym rezerwuarem dobrych rad, jak się komunikować z klientami, czego oni oczekują i kiedy. A jeśli jeszcze tego nie wiemy, to czas zapytać.

Autor:
Artur Piątek, Account Director w agencji K2 Internet S.A., odpowiadał za rozwój w Internecie jednego z największych programów lojalnościowych w Polsce – Club Nokia.