Wielu marketerów, szczególnie tych pracujących w międzynarodowych korporacjach, która ma świadomość przewag Internetu i zgodziłaby się z powyższymi tezami, że nadal ważny jest wizerunek, a koncepcje kreatywne będące jego podstawą mogą być efektywne, zwróci na pewno uwagę na fakt, że, zwłaszcza w dobie kryzysu, nie mogą oni swobodnie dysponować budżetem i wpływać na wiele elementów komunikacji swojej firmy. Jest to niezależne od nich samych.
Mogą oni jednak pracować i na pewno powinni, nad modelem komunikacji i współdziałania ze swoją agencją interaktywną. Koncepcje kreatywne nie są bowiem kwestią przypadku. To efekt wielkiego, dobrze przemyślanego procesu. Procesu, za który na równi odpowiada agencja, jak i jej klient.
Warto zatem żeby nasi marketerzy przyjrzeli się i przemyśleli poniższe postulaty i zadali sobie, jakże odważne i trudne pytanie: czy naprawdę stosujemy się do nich w swojej codziennej pracy?
Uwierz, że reklama jest sztuką, ale wymagaj, żeby była podparta strategią. U podstaw tego postulatu leży doświadczenie najlepszych agencji oraz najzwyklejsza dobra praktyka. Bez względu na to, jak niezwykłe są koncepcje kreatywne Cadbury, u ich podstaw leży bardzo przemyślana strategia bazująca na wnikliwej i dobrze wykorzystanej analizie tożsamości samej marki, grupy docelowej, jej profilu psychograficznego, czy insightu konsumenckiego.
Przygotuj się na wspólną ciężką pracę. U jej podstaw leży partnerstwo oparte na wzajemnym szacunku. Bliska współpraca przynosi wymierne efekty nie tylko w postaci oszczędności finansowych, poprzez optymalne wykorzystanie kreatywności i wiedzy tkwiących w obu firmach, ale, jak dowodzi praktyka, wielkich idei nie da się stworzyć w jakże popularnym u nas modelu „zlecenia” przekazanego do realizacji.
Daj się zrobić dyrektorem kreatywnym. Żadna agencja nie wie tyle o marce co Ty. Postulat, który budzi tyle samo kontrowersji po stronie klienta, co i agencji. Wiele agencji zgodziłoby się prawie na wszystko, żeby tylko klient nie „bawił się” w wymyślanie koncepcji. Wielu klientów powiedziałoby w tym momencie: „płacę i wymagam” lub „nie po to zatrudniam agencję”. Problem polega na tym, że jest to droga na skróty i zaprzepaszczenie wiedzy, której żadna agencja do końca nie posiądzie – wiedzy klienta.
Pogódź się, że nie chodzi o Ciebie, tylko o Twoją grupę docelową. Marketerzy czują się odpowiedzialni za swoje marki i produkty. Często zapominają jednak, że na samym końcu najważniejszy jest konsument i jego potrzeby. Nie powinno się oceniać koncepcji ze swojej perspektywy. Wyjście z własnej skóry i spojrzenie oczami konsumenta jest na pewno trudne, ale kluczowe.
Bądź entuzjastą własnej marki, jeśli nim nie jesteś dlaczego ma nim zostać Twoja agencja i konsumenci? Walkę konkurencyjną w Internecie wygrywają dziś marki, które są autentyczne i entuzjastyczne. Internauci ze względu na łatwość wyrażania opinii są grupą, która jest wyjątkowo wyczulona na tym punkcie. Nie tolerują udawania.
Wywieraj presję kreacji, a nie czasu. Dobry koncept jest jak wino – potrzebuje czasu i spokoju. Wiele osób stwierdzi, że presja czasu jest naturalnym elementem pracy i nic nie da się z nim zrobić. Często jednak narzucane terminy realizacji są wręcz niemożliwe do dotrzymania z fizycznego punktu widzenia. Przyjrzenie się im bliżej pokazuje, że często są bardziej elastyczne, niż wydawały się na początku. Doświadczenia zza granicy dowodzą także, że jeśli zadanie ma polegać na stworzeniu innowacyjnej i kreatywnej koncepcji, presja czasu ma działanie jedynie destrukcyjne.
Kupuj tylko te idee, które spodobały Ci się i które chcesz realizować w całości. Często próbujemy znaleźć złoty środek, dokładając i odejmując różne elementy koncepcji. Jeśli koncepcja jest dobra, to stanowi monolit i powinna być realizowana w całości.
Czas zadać sobie tytułowe pytanie. Czy możliwe jest tworzenie w polskim Internecie naprawdę Wielkich Idei? Szczególnie teraz w dobie kryzysu? Odpowiem, że TAK. Co więcej, zaryzykuję stwierdzenie, że te marki, które wierząc w efektywność kreatywną nie zapomną o rozwijaniu wizerunku, który budowały w oczach swoich klientów, wygrają. Jeśli wspólnie, klienci i agencje, zechcemy popracować nad procesami tworzenia koncepcji, zmieniając wiele z obecnych złych przyzwyczajeń, wygramy podwójnie.
A sceptycy niech pomyślą o tym, że media plan dla słabego pomysłu i dobrego pomysłu, zazwyczaj na końcu kosztuje tyle samo.