Arkadiusz Szulczyński

Kryzys kreacji on-line. Czy możliwe jest tworzenie w polskim Internecie naprawdę Wielkich Idei?

Kreacja na usługach liczb

Mitem jest, że produkcje kreatywne stoją w kontrze z efektywnością liczbową. Za przykład może posłużyć nagradzana na ubiegłorocznym festiwalu reklamowym w Cannes kampania gry komputerowej Halo 3. Twórcy kampanii byli praktycznie skazani na Internet. Gracze komputerowi przesiadują przed komputerem i Internetem - nie przed telewizorem. A jeśli czytają w ogóle prasę, to jedynie branżową. Idea kreatywna skupiona została nie na grze komputerowej, ale na jej bohaterze i wydarzeniach jakie miały miejsce w wojnie z kosmitami stanowiącej tło fabularne gry. Pieczołowicie przygotowana kampania, wykorzystująca wirtualne muzeum wojny, wywiady z domniemanymi emerytowanymi uczestnikami przyszłego kosmicznego konfliktu umieszczane w Internecie, czy wreszcie teaser serialu SF ze świata gry Halo 3 publikowany w odcinkach na serwisie YouTube, spowodowały, że sprzedaż gry 1-go dnia dystrybucji osiągnęła wartość 170 mln $. Użytkownicy pokochali produkt miłością przez wielu niezrozumiałą, ale prawdziwą i trwałą.

Powyższy przykład nie jest wcale odosobnionym przypadkiem. Niewielu zdaje sobie sprawę, że 82% kampanii reklamowych nagradzanych na festiwalu w Cannes realizuje lub przewyższa zakładane przed nimi cele biznesowe, takie jak wzrost świadomości marki, wzrost atrybutów marki wśród grupy docelowej czy po prostu wzrost sprzedaży. Dojrzałe rynki reklamowe już dawno dostrzegły, że kreacja nie przekreśla efektywności, a na styku tych dwóch pojęć pojawia się nowe, wciąż obce dla wielu z nas – Efektywność Kreatywna.

Internet jak żadne inne medium dysponuje i rozwija narzędzia służące mierzeniu owej efektywności kreatywnej. Przedstawieniu wszystkich parametrów i wskaźników, na które powinno się zwracać uwagę opracowując sam materiał, czyli: koncepcję kreatywną, jej aktywację w Internecie oraz rozszerzanie świadomości koncepcji wśród Internautów, można poświęcić osobny cykl artykułów. Warto w tym miejscu zapamiętać jedynie, że takie wskaźniki po prostu istnieją, są dobrze opisane, a agencja interaktywna powinna operować nimi pracując ze swoim klientem.